VERTIGE DE LA MORT (LUCKY STRIKE)

27 janvier 2013. 19h. Par mail : « Pourquoi les Lucky Strike s’appellent Lucky Strike ? », envoie-je au red chef de Gonzai. A l’occasion d’une soirée entre potes, sans Street Fighter mais avec tout le reste, je viens d’apprendre des choses sur ces clopes, ce qui m’a inspiré un article sur cette question-là. Je me suis dit que ce serait une parfaite énigme pop pour le magazine Gonzai #2, après celle sur le Granola (« est-il une drogue pop ? »). Alors hop, j’avais pondu un synopsis. Il sera accepté (« 1500 signes direct ! ») et l’article sera bien dans le mag si le mag sort mais comme j’étais on fire (mon synopsis faisait déjà 1500), après moult recherches et réflexions j’ai fini par faire un quatre feuilles (16 500) englobant par petites touches l’histoire de la marque Lucky ainsi que mon / notre rapport aux clopes.

Fumeur ou pas, tu connais les Lucky Strike. Ces cigarettes sont devenues un tel objet pop emblématique de l’américanisation du monde que tiens, elles ont par exemple un rôle dans la série Mad Men. Le héros, le publicitaire Don Draper, y interprète une « scène primitive » de l’histoire des Etats-Unis et de cette grande enculade qu’est le consumérisme en pondant l’accroche « It’s toasted ! ». Et Lucky clame ça comme s’ils étaient les seuls à « griller » leur tabac et que c’était ça qui lui donnait cette saveur unique, on ne peut plus désirable. Alors que non, la plupart des cigarettes sont faites comme ça, et c’est toujours la même merde qu’on s’envoie dans les poumons… Entre savoir-faire et faire-savoir, info et intox, c’est un des coups de génie marketing qui ont fait le succès des clopes et de Lucky Strike.

L’histoire des clopes, c’est un truc de fou si l’on y pense. Les fabricants et les publicitaires ont quand même réussi à refourguer en masse un produit qui n’est ni bon pour la santé ni bon au goût. Au départ, quand on ignorait les méfaits du tabac, ils n’hésitaient pourtant pas à faire croire le contraire, comme si c’était une affaire de gourmet, qu’il s’agissait de quelque chose de comestible. Aujourd’hui on est sorti de cette « suspension of disbelief », mais on est encore beaucoup à fumer. On dit souvent que c’est parce qu’on devient addict à la nicotine, soit, mais c’est aussi comme chacun sait parce que ça donne une contenance en société. On a tant vu de de stars Hollywoodiennes et de rockeurs poser gracieusement ou virilement clope au bec que lorsqu’on en allume une, « ça tourne ». On se met en scène.

Fumer, c’est faire une citation (esthétique) et un signe caméra (onaniste). Apparaître et disparaître à la fois. D’ailleurs, je me rappellerai toujours de ce que m’a dit une amie alors qu’on s’en grillait une chez elle : « Fumer, c’est mettre un voile entre soi et les autres ». C’était si simple, évident, ça m’a marqué. Je n’y avais jamais pensé comme ça, mais oui, fumer c’est ça : mettre un écran (de fumée) entre soi et soi. Soi et l’autre. Comment nier qu’il y a toujours un petit côté « je me fais un personnage quand j’en ai une aux lèvres » ? Que je me fictionnalise, disperse mes cendres devant moi ? Je ne sais pas, peut-être que je pense ça parce que je ne suis pas un « vrai » fumeur. Je fume quoi ? Deux-trois clopes par jour. C’est peu, c’est con, fumer sans être accro. Certains jours, je fais relâche. Nada.

Souvent, j’ai l’impression que fumer c’est donner un baiser dans le vide. Un truc de perte. Take my breath away. Qu’on fume parce qu’on ne sait pas trop quoi faire de notre bouche, de notre souffle. Qu’on aurait besoin de respirer, inspirer, expirer, de l’air, profondément, que ça fait partie de nous, ce travail de souffle, et que la clope vient salement se greffer sur ce besoin primaire comme un pipeline qui détourne notre force vitale. Qu’on pourrait fumer n’importe quoi tant notre besoin de fumer est inconsolable. L’alcool, je comprends, ça descend comme une lumière dans le corps et ça enivre, mais le tabac ? N’enivre-t-il pas essentiellement par la stimulation de notre propre respiration ? N’agit-il pas sournoisement comme une menace fantôme, comme un amour fantôme ? VesTiges de verTiges de l’amor ?

J’envisage difficilement la cigarette en dehors de la ville. Du maelström urbain. Là aussi, c’est peut-être spécifique à ma nature de fumeur dilettante, coquet, mais je vois souvent la « cig » comme la fleur de la ville, son pic de pollution princier, sophistiqué, empaqueté et qu’on se l’envoie comme on accueillerait enfin en soi la ville (la Bête ?) dans ce qu’elle a de plus hardcore, pour s’y fondre et la conjurer. Le mal par le mal, je t’aime, moi non plus, suis devenu ton dog, ta machine. Quand la nature domine, j’ai moins envie. C’est comme quand je débarque en jean, cuir, chaussures à talons chez mes parents dans leur bourgade près d’Orléans (Jargeau) : d’un coup, je me sens un peu bête, comme un acteur en plein changement de plateau. Alors je me change, enfile sweat, jogg’… Reprend forme humaine.

Fumer, souvent, c’est respecter une panoplie. Et n’être qu’une pâle copie. Tu le fais car t’as vu un grand (une figure héroïque) le faire, grand qui lui-même avait vu un grand, etc. S’y joue une crasse transmission de flambeau où on finira par coller petit à petit, à force (goudronné, plumé) au personnage projeté. Oui, fumer c’est « faire le grand », se donner une contenance, savoir à quoi on ressemble, puisqu’il faut bien ressembler à quelque chose et qu’on ne se voit pas, qu’on est toujours un fantôme à soi-même. La clope comme cadre, béquille, tuteur. On n’est pas libre ni soi-même quand on fume. Plus cobaye que cow-boy. Bref, pour que ce merveilleux produit perfore nos vies, de grands hommes ont dû trouver et actionner de bons gros leviers psycho-mytho. C’est par exemple le cas chez Lucky Strike.

Prenons le paquet. Il « pop » comme une boîte de soupe Campbell. Le logo cœur de cible de Raymond Loewy y saute aux yeux. Il a même été mis sur les deux faces des paquets pour continuer à t’allumer une fois à terre. Comme HAL, Terminator et Big Brother, il t’avoue : « You’re a target (market). I’m gonna kill you. » Pop, le packaging de Lucky Strike l’est aussi grâce à une languette placée en haut du paquet qui fait que « pop », tu peux l’ouvrir d’un coup de pouce. Le son se produit comme un input magique. Ça c’est du sound design, c’est comme quand un constructeur automobile se prend la tête sur le bruit d’une portière pour qu’il évoque sécurité. Ces détails, cette sensorialité de l’emballage, ça te rentre dans le cerveau et ça crée de l’affect. Et le côté sonore, personne n’y avait pensé avant Lucky. 

Mais le paquet de Lucky n’a pas toujours été rouge et blanc, digne en cela de nous plonger comme Perceval devant trois gouttes de sang sur la neige dans une profonde contemplation « car le sang et la neige formaient une composition qui ressemblait pour lui aux fraîches couleurs qu’avait le visage de son amie. » Non, à la base il était vert. Un vert un peu kaki. Il n’est devenu blanc qu’en 1942 dans le but de séduire les femmes et de feindre l’élan patriote sur l’air : « Les Lucky vertes sont parties en guerre. » Genre : « On les a envoyées au front pour nos chers soldats. » Pipo. Mais ce n’est pas la première fois que Lucky parlait aux femmes. Dans les années 20-30, il leur disait que fumer les aiderait à moins boulotter : « Quand vous êtes tentez, prenez plutôt une Lucky. » Boum : + 200% de parts de marché.

Les femmes furent un élément décisif dans la construction d’un discours et d’un imaginaire « Fraîcheur de vivre » des clopes. Cet imaginaire vecteur d’émancipation qui voulait dire : « Bien sûr que c’est bon puisque fumer c’est être libre. » En 1924, une marque s’est même créée rien que pour les femmes : Marlboro (si, si). Ces clopes étaient pourvues d’un filtre. La promesse était : « Douces comme un mois de Mai. » Mais quand les premières études scientifiques ont enfin montré que ça filait le cancer, on a arrêté de présenter ça comme un truc de nanas. Pour faire oublier cette histoire de filtre pour filles et flatter les hommes, les vrais, dans les années 50 ils ont donc lancé le cow-boy Marlboro. Et bingo : en un an, d’1% de parts de marché, ils sont passés 4e plus gros vendeur. Aujourd’hui ils sont les 1er.

A cette époque est survenu un autre événement phare de la communication des industries du tabac à destination des femmes. Il fut orchestré en 1929 par Edward Bernays au profit de Lucky Strike. Cet autrichien était un spécialiste des relations publiques. En combinant les idées des penseurs de la psychologie des foules à celles de la psychanalyse de Freud, (son oncle), il était en train d’inventer la pub moderne, celle qui s’adresse à nos pulsions (le ça) par le biais d’images fantasmatiques qui se substituent au produit. En 1917, il avait d’ailleurs déjà travaillé sur la campagne « I want YOU for US Army » qui devait convaincre le peuple de l’entrée en guerre du « pays ». Et en 1928 il avait consigné toutes ses théories sur la manipulation des foules dans un livre-manifeste qui inspirera Goebbels : Propaganda.

Et donc, reluquant le marché des femmes en se disant que ce serait comme de tomber sur « une mine d’or dans notre jardin », le président de l’American Tobbaco Company a décidé d’engager Bernays pour qu’il lève ce tabou de la clope chez les femmes. L’idée de Bernays ? Le symbole phallique. A l’occasion d’une banale parade dominicale dans l’est de New York, il a payé de jolies jeunes femmes pour qu’elles défilent en fumant, appelé une féministe pour qu’elle se joigne à elles en criant « Femmes ! Allumez les torches de la liberté ! » (des Lucky) et recruté des photographes et des cameramen pour être sûr d’avoir de belles images à faire tourner. Le plan marcha d’enfer : alors qu’elles ne représentaient que 12% des consommateurs en 1929, les femmes montèrent à 18,1% en 1935, puis 33,3% en 1965.

Mais revenons au paquet de Lucky, on en était à ses couleurs, rouge et blanc, les mêmes que Marlboro (tiens, tiens). Mais et le nom ? Important ça, le name branding. Par exemple, peu importe que le nom de Marlboro vienne du nom de la rue d’une ancienne manufacture de Londres (Marlborough), ce qui importe c’est que ça claque. Idem pour Lucky. Ça sonne. Mais chez Lucky le nom fut tellement bien trouvé, mystérieux, qu’il nourrit une légende urbaine et une plutôt sympa comparée à celle qui entoure le paquet de Marlboro : les Lucky s’appelleraient ainsi (« le coup de chance » donc) parce qu’avant que la marijuana ne soit déclarée illégale, un paquet par carton de 1000 était censé contenir une cigarette spéciale. Donc paf, si tu tombais dessus c’est comme si t’avais gagné le ticket d’or de Willy Wonka.

De cette légende urbaine est née un petit geste superstitieux qui se fait encore en 2013 : certains inversent le sens d’une clope lorsqu’ils ouvrent un paquet neuf. Cette cigarette devient alors celle de la chance, ils pourront faire un vœu le jour où ils tomberont dessus. Mais aussi jolies soient elles, toutes ces petites histoires n’ont pas grand chose à voir avec la vraie origine du nom Lucky Strike. En fait, il s’agit d’une référence à la ruée vers l’or. Au milieu du 19e siècle (et Lucky Strike s’est lancé en 1871), on disait des chercheurs d’or qui trouvaient enfin quelque chose (pépite ou plus) qu’ils avaient fait une « lucky strike », littéralement qu’ils avaient eu un bol digne de, disons, la Providence. Par là, ce produit ne se prenait donc pas pour de la merde : ce qui est un peu le summum de la pub mensongère.

Évocation discrète de la ruée vers l’or d’un côté, matraquage lourdingue du garçon vacher de l’autre : on reste dans les mythes de l’Amérique des pionniers. Des images qui ne sont plus qu’un lointain mirage puisqu’on ne peut plus montrer de cigarettes ni sur des affiches ni dans des films. Je ne sais pas où en est ce dossier mais je crois qu’il est même question que tous les paquets de clopes soient bientôt débarrassés de toute imagerie pour ne plus mentionner que le nom de la marque. Paf, enter the void. Si ça se fait ce sera intéressant de voir l’impact que ça aura sur les fumeurs et si ce sera plus dissuasif que des messages de mort et autres images trash de dents et de poumons pourris jusqu’au trognon. Tout ça, j’ai l’impression que ça fait partie d’un changement d’ère. Comme une lente lame de fond.

Nutella aux OGM, phtalates et huile de palme, lasagnes de bœuf au cheval, Médiator, etc. : c’est tout un système (la production de masse) qu’on accuse enfin pour la merde refilée, comme des parents qu’on verrait enfin en plein jour. Ce n’est pas un hasard si en 2010 Lucky strike again avec les Convertibles, une innovation centrée sur le produit lui-même. D’une simple pression sur une bille située dans le filtre (un clic ?) tu peux à tout moment les transformer en menthols pour te donner l’illusion qu’abracadabra, tu fumes autre chose que du tabac. Ils ont même sorti les Convertible Fresh, des menthols dont tu peux surdoser le goût menthol. Bref, le produit affiche de plus en plus sa schizophrénie d’être ce qu’il est, en substance, mais comme les fumeurs se menthe, il résiste, dernier rempart d’irrationnel.

Je repense à Constantine, film américain avec Keanu Reeves dans le rôle d’un inspecteur expert en phénomènes paranormaux et qui, sous ses airs d’Exorcist light, m’était apparu comme un gros spot anti-tabac (j’en dit pas plus, faut le voir). Je repense aussi à La Carte et le territoire, le dernier Houellebecq où il déplore la disparition de tous les produits de consommation auxquels on s’est attachés au cour de notre vie et qu’on croit immortels alors qu’eux aussi vont nous lâcher, ils vont cesser d’être fabriqués. Eux aussi meurent et une partie de nous meurt avec eux, d’un coup. Est-ce qu’un jour, vraiment, on ne pourra plus s’en allumer une après l’amour, ni après un bon repas ou à l’écoute de telle musique ? A l’écoute de telle musique comme un cierge parce qu’elle révèle notre âme à elle-même ?

Parenthèse : plein de pop songs envoient la fumée : « Je fume pour oublier que tu bois » (Bashung), « Cigarettes and Chocolate Milk » (Rufus Wainwright), « Cigarette » (Saez), « Cigarettes » (Russian Red), « Cigarettes » (Xspray Spex), « Les Cigarettes » (Hyperclean), « I Like a Cigarette » (Get A Room), « Je suis amoureux d’une cigarette » (Higelin), « Cigarettes and Alcohol » (Oasis), « Cigarette Smoker Fiona » (Artic Monkeys), « Nicotine and Gravy » (Beck), « Jealous of you Cigarettes » (Hawksley Workman), « Cigarette in your Bed » (My Bloody Valentine), « 113e Cigarette sans dormir » (Thiéfaine), « Roses and Cigarette » (Ray Lamontagne), « Nico Teen Love » (BB Brunes), The Cigarette Duet (Princess Chelsea), « J’fume des clopes dans un blockhaus noir (…) » …

Je repense à Arno. Quand je l’avais interviewé pour la sortie de son album de reprises (Cocktail, 2008), le rocker belge, « bon client », m’avait raconté une anecdote marquante. Je sais plus pourquoi mais il m’avait dit que ça faisait maintenant un bail qu’il avait arrêté de fumer et que ça l’avait pris un jour, comme ça, parce qu’il avait vu quelqu’un en train de fumer et qu’il l’avait trouvé très pathétique de faire ce truc qu’on appelle « fumer ». Sauf que ce quelqu’un c’était lui, c’était son propre reflet dans l’écran de télé, et alors qu’il fumait bêtement, comme ça, se laissant flotter dans les volutes devant l’écran noir, son image lui a échappé, le temps d’un flash, il a pas connecté, il s’est vu comme un autre, un autre pris en flag’ avec ce Faust ami imaginaire absurde et funèbre qu’est la cigarette.

Arno m’a alors dit qu’il avait essayé d’avertir Bashung, qu’un jour il lui avait clairement conseillé de lâcher son régime Coca / pétards, que ça allait le flinguer. « Les pluies acides décharnent les sapins / J’y peux rien, j’y peux rien / Coule la résine / S’agglutine le venin / J’crains plus la mandragore / J’crains plus mon destin / J’crains plus rien / Le souffle coupé / La gorge irritée / Je m’époumonais / Sans broncher / Angora / Montre-moi d’où vient la vie / Où vont les vaisseaux maudits… » chante Bashung sur la dernière plage de Fantaisie Militaire (1998). Le morceau est censé parler de son chat. Je sais pas vous, mais moi il est tard, j’ai bien travaillé, je vais me l’écouter tiens, « Angora ». M’en rouler une et l’écouter profondément avant d’écraser. Oui, au lieu d’aller méditer, je sais, c’est mal.

Illustration : Anthony Stepien (anthonystepien@hotmail.com)